Home Design Hooked — how to build habit-forming products | Warum frisst Reddit meine Zeit?

Hooked — how to build habit-forming products | Warum frisst Reddit meine Zeit?

by Christina
Lesedauer ca. 7 Minuten

Inzwischen war schon öfter von der blinkenden LED des Smartphones zu lesen und dass uns Programme und Internetseiten dazu verleiten, weit mehr Zeit mit ihnen zu verbringen, als geplant. Aber was bringt uns eigentlich dazu, dauernd darauf zu reagieren? Und warum nutzen wir manche Programme lieber als andere, obwohl der Nutzen der selbe wäre?

In »Hooked – how to build habit-forming products« von Nir Eyal geht es genau um dieses Thema. Geschrieben ist es in erster Linie für jede Person, die eine Dienstleistung, eine Website oder ein Programm (mit guten Absichten!) anbieten möchte, aber auch als Nicht-Entwickler kann man wahnsinnig viel aus diesem Buch mitnehmen. Mich hat es in vielen Bereichen dazu gebracht, meine Nutzung digitaler »Helferlein« deutlich zu überdenken.

Aber vorweg: Nur, weil wir einen Service gern oder häufig nutzen, macht ihn das nicht schlecht. Das ist lediglich eine Aussage dazu, ob er gut gemacht ist.

Worum es geht

Ein »habit-forming product« ist jede Form von Produkt, die unsere Gewohnheiten verändert. Das wohl meist genutzte Produkt dieser Sorte ist das Internet an sich: Wann setzt man sich schon hin um frei von Suchmaschinen ein Problem zu lösen oder eine Frage zu beantworten? Es ist unglaublich einfach geworden, selbst auf die seltsamsten Fragen innerhalb von Sekunden eine Antwort erhalten zu können.


Mir fällt das vor allem dann auf, wenn mir mal wieder ein Wort nicht einfallen möchte und ich prompt zu Google wechsle. Ich gebe meinem Kopf kaum eine Minute Zeit, um das Problem selbst zu lösen. Diese Gewohnheit ändern zu wollen ist erstaunlich ungemütlich. Schon nach wenigen Sekunden fängt meine innere Stimme an zu erzählen, wie dämlich es doch sei, dass mir dieses doofe Wort nicht einfallen will. Kurz drauf komme ich dann aber meist doch selbst auf die Lösung.

Die vier Phasen

In Hooked werden vier Phasen beschrieben, die ein Durchlaufen einer Gewohnheit beschreiben.

Die vier Phasen einer Gewohnheit laut Nir Eyal

Sie erinnern an das vorher vorgestellte Modell in »The Power of Habit« (Cue ? Routine ? Reward), unterscheiden sich jedoch in ein paar wesentlichen Punkten.

Der Auslöser

»Trigger« und »Cue« sind quasi identisch: Es sind die Auslöser, die dazu führen, dass unser Autopilot angeworfen wird. »Hooked« teilt sie allerdings in die beiden Gruppen der internen und externen Auslöser.

Externe Auslöser ist meist Werbung, sei es vom Hersteller gemacht, oder von Freunden, Bekannten oder Social Media vorgestellt. Diese Auslöser sind sowohl kostspielig, als auch schwer steuerbar. Interne Trigger sind hingegen die Auslöser, die sich in uns selbst abspielen und beispielsweise an Situationen, Routinen, Gefühle oder Orte geknüpft sind. »Ich möchte anderen Mitteilen, wo ich bin« ist ein interner Auslöser, der zu Facebook oder Instagram führen kann.

Die Durchführung

»Action« entspricht der »Routine«: Es ist das, was wir tun, wenn wir auf den Auslöser treffen. Das kann das Essen von Schokolade nach Anblick einer geöffneten Tafel sein, aber auch die Suche auf Google, wenn eine Antwort gebraucht wird.

Die Belohnung

»Reward« und »Variable Reward« (Belohnung und variable Belohnung) unterscheiden sich jedoch grundsätzlich voneinander. Greife ich zu einem klaren, sprudelnden Getränk in der Erwartung Wasser zu bekommen, wird es mich nicht unbedingt glücklich machen, stattdessen Sprite zu schmecken. Gebe ich 2 + 2 in meinen Taschenrechner ein, erwarte ich eine 4 – alles andere würde mich stark irritieren.

Variable Belohnungen arbeiten jedoch mit der Tatsache, dass Spannung entsteht, wenn wir auf eine Belohnung warten. Es ist vergleichbar mit einem Rubbellos oder dem Blinken der Smartphone-LED, die neue Nachrichten, neue Ereignisse oder neue Interaktionen verspricht. Hierbei geht es darum, eine kleine Menge Ungewissheit ins Spiel zu bringen, um Interessant zu bleiben. In Spielen werden diese variablen Belohnungen immer häufiger durch so genannte »Lootboxen« verkörpert. Bei denen weiß man nie, was drin ist – und trotzdem soll man Geld dafür ausgeben. Da aber ja genau das drin sein könnte, was man sich erhofft, zahlt man. Glücksspiel eben. Mal bekommt man genau das, was man wollte, mal etwas so viel besseres, mal schlichten Schrott.

Das Investment

Hier hört »The Power of Habit« auf, »Hooked« geht aber noch einen entscheidenden Schritt weiter: Investment. Das kann auf mehreren Ebenen passieren: Habe ich 10€ oder dutzende/hunderte Stunden in ein Spiel investiert (beispielsweise, um meinem Charakter ein besonderes Aussehen zu verpassen), ist es wesentlich schwieriger, das Spiel links liegen zu lassen, als hätte ich das nicht getan. Im Englischen spricht man auch von der »Sunk cost fallacy«: Je mehr Geld man in etwas gesteckt hat, desto wahrscheinlicher ist es, dass man damit weiter macht – vor allem, wenn man dieses Geld nicht mehr zurück bekommen kann. Das führt nur leider auch dazu, dass weiter Geld investiert wird, obwohl inzwischen eigentlich schon längst Hopfen und Malz verloren gegangen sind.

Eine andere Ebene kann sein, dass man Zeit investiert hat, beispielsweise, wenn man ein Programm erlernt hat. Nicht grundlos wird häufig Word eingesetzt, wo besser ein Layout- oder Notizprogramm genutzt werden könnte. Auch die Verbindungen, die man über das Produkt geknüpft hat, gehören dazu. Wenn ich aufhöre, ein Programm zu nutzen, könnte es sein, dass Freundschaften oder Interessensgruppen mich nicht mehr mit einbeziehen können. Will ich das wirklich?

Je mehr man in ein Produkt investiert hat, desto eher wird man es weiter nutzen.

Was ich sonst noch mitgenommen habe

»Hooked – how to build habit-forming products« gibt eine Reihe von Eigenschaften, die Services, Apps und Seiten nutzen können, um Nutzer zu Nutzern aus Gewohnheit zu machen. Je mehr von diesen Punkten implementiert werden, desto wahrscheinlicher wird es, dass wir unsere Zeit damit verbringen möchten. Das Investment habe ich oben bereits beschrieben, aber die folgenden Punkte sind mir sogar noch Wochen nach der Lektüre in Erinnerung geblieben:

Der trügerische Scrollbalken

Schon mal versucht, auf Reddit ans Ende zu scrollen? Auf Facebook an das Ende des Feeds? Oder auf Instagram? Pinterest? Man könnte genau so gut ausziehen, um den Gral zu finden. Sofern das Internet nicht zwischenzeitlich abbricht, würde man lediglich das Mausrad verschleißen. Ehrlichgesagt hege ich die Vermutung, dass diese Seiten der Grund für Mausräder sind, die stufenlos scrollen können. In einer dreiseitigen Hausarbeit mag das dauernde »tack – tack – tack« ja noch in Ordnung sein, aber würde jeder gescrollte Zentimeter auf Social Media hörbar sein, würde das auf Dauer doch gewaltig nerven.

Das klingt jetzt, als würde ich die Praxis, Inhalte auf einer unendlich langen Wand anzubieten, schlecht heißen – nicht im Geringsten.

Digitale Bücher lese ich beispielsweise wesentlich lieber, indem ich sie scrolle. Jede Seite oben anzufangen, bis unten zu lesen und dann zum Umblättern zu tippen hat mich schon immer genervt 1Ich bevorzuge es, dass sich mein Fokus auf der Mitte der Seite befindet, egal, wie groß diese Seite ist.

Ähnlich ist es bei der Google Bildersuche. Als dort noch mit Seitenzahlen gearbeitet wurde, habe ich kaum bis Seite 3 geklickt. Heutzutage scrolle ich einfach so lange, bis ich das gewünschte Bild gefunden habe und kümmere mich nicht mehr um die Zahl, die unten steht. Im Gegensatz dazu: Wann hast du das letzte Mal auf Seite 3 auf Google gefunden, was du gesucht hast? Also nicht bei den Bildern – bei der ganz normalen Google Suche. Wie dick ist wohl die Staubschicht auf Ergebnissen auf Seite 8?

Ich habe absolut nicht im Geringsten etwas dagegen, mit einer endlosen Welle von niedlichen Meerschweinchenfotos überschwappt zu werden, aber irgendwann muss ich auch andere Sachen tun.

Der endlos schrumpfende Scrollbalken ist aber nicht nur eine Erleichterung für uns. Er hält uns auch länger auf den Seiten, die wir besuchen. Die Bilder auf Seite 3 hätte ich damals nicht mehr angeschaut – aber heute? Klar. Mich hält ja nichts auf – auch ich mich selbst nicht. Es könnte ja sein, dass das perfekte Meerschweinchenbild noch auf mich wartet! Und eben genau so funktioniert es auch auf Social Media. »Nur mal kurz gucken« wird durch den unendlichen Informationsfluss im Daumenwisch zur halben Stunde (oder mehr (Links führen zu Youtube)).

Meine Lösung ist inzwischen, dass ich mir eine Dauer festlege, die ich auf solchen Seiten verbringe. Beruflich muss ich permanent nach Bildern suchen und nahezu jede Bilderseite arbeitet nach diesem Prinzip. Ohne die Regel »das Bild, das ich brauche, muss innerhalb von 10 Minuten gefunden sein, sonst gehe ich zu etwas Anderem über« würde so mancher Projektabschluss ewig auf sich warten lassen. Reddit und andere Social Media Kanäle funktionieren genau so. Eine unendlich Flut an Infos und nur man selbst kann entscheiden, wann genug ist.

Man muss wissen, wovon man spricht

Dieser Punkt blieb mir so gut in Erinnerung, da er zu dem passt, was ich liebe: Design. Ich muss nicht nur meine Zielgruppe kennen, für die ich ein Produkt gestalte – ich muss Teil dieser Zielgruppe sein.

In »Hooked« wird stark darauf hingewiesen, dass man nur dann ein Produkt, das Gewohnheiten beeinflusst, erschaffen kann, wenn es die selbst erkannten Probleme löst; wenn man es selbst nutzen möchte. Ich könnte mich nicht hinsetzen und eine Social Media Plattform für Angler oder Frettchenzüchter oder Konzertbassisten schaffen. Ich weiß nicht, was diese Gruppen interessiert. Auch nicht, was sie dazu bringen würde, mein Produkt immer und immer wieder nutzen zu wollen. Ausbildung, Studium und Expertenmeinungen sagen mir, dass ich in diesen Fällen auf Zielgruppenanalysen zurückgreifen sollte. So richtig das auch sein mag: Die besten Produkte entstammen dem Wunsch, ein solches Produkt selbst nutzen zu können. Eine Zielgruppenanalyse ersetzt kein Herzblut und persönlichen Einblick.

Der Haken ist nur: Alleingang ersetzt kein gutes Team.

Wem empfehle ich das Buch?

Das sind im Grunde zwei Gruppen: Zum einen die, die gern verstehen möchten, weshalb manche Seiten und Apps so viel Zeit schlucken. Zum anderen aber vor allem Designern und Entwicklern, die selbst aktiv werden wollen und Produkte entwickeln möchten. In »Hooked« sind noch sehr viel mehr Anregungen und Infos zu finden, als ich hier vorstellen kann – das Buch lohnt sich auf jeden Fall und ist mit seinen knapp fünf Stunden Hördauer und dem guten Vorleser (der Autor ließt selbst) fix verschlungen.

Dazu passt

The Power of Habit von Charles Duhigg (Review)
Nicht nur, dass er ein ähnliches Gewohnheits-Modell präsentiert: in Charles Duhiggs Buch geht es um die Wichtigkeit von Gewohnheiten und wie wir sie beeinflussen und ändern können.

Deep Work von Cal Newport (Review)
Genug gescrollt! Deep Work verdeutlicht, weshalb es so wichtig ist, dass wir mehr Zeit für wichtige Projekte nehmen und weniger von Benachrichtungen und Social Media abgelenkt werden.

Indestractable von Nir Eyal
Wenige Jahre nach Veröffentlichung dieses Buches schrieb Nir Eyal ein weiteres – nur dieses Mal quasi als Antwort auf alles, was er hier vorstellte. Wie auch in Deep Work geht es darum, diesen »Gewohnheitsapps« den Rücken zuzukehren und mehr Zeit selbstbestimmt zu verbringen, statt durch blinkende LEDs verführt zu werden.

Anmerkungen   [ + ]

1. Ich bevorzuge es, dass sich mein Fokus auf der Mitte der Seite befindet, egal, wie groß diese Seite ist

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